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品牌入門指南

在企業界,品牌就是個萬能詞匯。

它似乎能跟一切廣告、營銷術語進行搭配。

你可以看出品牌這個詞有多火,也可以看出品牌的定義有多模糊有多混亂。

什么是品牌呢?

品牌就是個任人打扮的小姑娘。

你想叫她長什么樣,她就長什么樣。

一千個人眼中,就有一千種關于品牌的定義。

廣告教父大衛奧格威說,品牌代表一種形象。

品牌大師大衛艾克說,品牌代表消費者掌握的關于商品、企業相關的知識。

定位論創始人特勞特說,品牌代表一個品類。

全球知名品牌管理公司BRANDZ說,品牌代表消費者與商品之間的一種關系。

雖然我們都在說品牌,說著同一個字眼,但我們內心對品牌的定義可能截然相反。

就算大師也概莫能外。

到底什么是品牌,沒有人能夠解釋得清楚。

當我們不清楚品牌是什么的時候,那我們就應該去看看品牌有什么用,企業為什么要打造品牌。

即:不能定義內涵的時候,就去定義外延。

很多企業把打造品牌寫進企業的使命與愿景之中,打造百年品牌、打造國際知名品牌諸如此類巴拉巴拉。

好像企業的存在意義就在于打造品牌。

真的是這樣嗎?企業為什么要打造品牌呢?

從根本上講,打造品牌是為了銷售,并且是為了可持續的、能帶來超額利潤的銷售。

品牌不過是實現銷售的有力手段。

企業的目標永遠是銷售,而品牌就是實現可持續、超額利潤銷售的戰略武器。

只不過當企業在市場上通過長期的營銷、傳播行為,在消費者心目中實現了結晶。這時消費者就會說,你是一個品牌。

它是企業實現銷售過程中隨之而來的一個副產品,是銷售和營銷傳播行為所產生的結果。

品牌是實現銷售的手段,品牌也是銷售帶來的結果,但品牌不是企業的目的,銷售才是。

那么,品牌是如何幫助到銷售的呢?

我們來一一細數,品牌具有的三大作用:

1、增強識別

品牌的英文單詞brand,源出古挪威文“randr”,意為“燒灼”“烙印”。游牧時期,人們用燒紅的烙鐵在牲口背上烙上標志,以標記自己的財產所有權,從而與他人的同類物品區別開來。

到了中世紀的歐洲,手工藝人也用烙印標記自己的產品,便于顧客識別產品的產地和生產者,從而形成了最早的商標。

所以品牌最初的作用,就是用來區分,識別,證明所有權。

一句話概括,“我們不一樣”。

品牌使自家的產品與他人的區隔開來,使產品從競爭中脫穎而出。


桌上放著兩杯可樂,裝在一模一樣的兩個玻璃杯。一杯是可口可樂,一杯是百事可樂。你真的能分清哪個更好喝?哪個是可口可樂哪個是百事可樂?

但是把這兩種可樂分別灌進紅藍兩個瓶子,貼上標簽,印上LOGO,那么差別就出來了,你對這兩杯可樂的看法和觀感也隨著產生差異。

市場競爭越激烈,產品同質化越嚴重,對品牌的需求也就越強烈。

品牌帶來識別,品牌制造差異化。

在大街上琳瑯滿目的招牌里,能否讓消費者一眼認出你來?在貨架上幾十種跟你一樣的商品陳列之中,你跟其他產品長得有什么不一樣?

這對于一個品牌來講至關重要。

為增強識別力,基礎的品牌識別符號包括品牌名稱、logo、顏色、圖案、包裝、吉祥物等。


你叫微軟,我叫蘋果。你是田字格,我是被咬了一口的蘋果。


金黃色的M,是麥當勞,紅白相間的KFC,是肯德基。

你是小丑麥叔叔,我是紳士肯爺爺。

這些識別符號的存在,讓你不會認錯誰是誰。

除了視覺識別符號,還有文本識別符號。

提到安全,聯想到沃爾沃;提到駕趣,聯想到寶馬;提到科技,聯想到奧迪;提到豪華,聯想到奔馳。

去屑,是海飛絲;柔順,是飄柔;營養,是潘婷;造型修復,是沙宣。

除了視覺和文本,還有聽覺識別。

燈等燈等燈,是英特爾。

Hi,kugou,是酷狗。

這些都是品牌提供給消費者的識別符號,它是醒目的標簽,記憶的抓手。

2、信用背書

品牌的第二大作用是保證品質,打消疑慮,向消費者提供信用背書。

當你在超市貨架前挑選商品時,有兩個產品,一個你完全不認識,一個你聽說過它、看過它的廣告。

那么絕大多數情況下,你都會毫不猶豫選擇那個你熟悉的產品。因為熟悉使人產生信賴感。

在上個世紀的黃金年代,很多企業只要請明星代言人+央視投放廣告,就會引來銷量飆升,消費者競相購買。

因為在很多人心目中,都存在這么一條樸素的消費心理:既然你能夠在央視打廣告,請得起代言人,那你的品質肯定沒問題。能請代言人在央視打廣告的,都是大品牌。

所以,請明星代言+拍TVC投央視,一直都是傳統品牌打造最重要的手段。因為央視國家級媒體、明星在給這個品牌提供信用的背書。

品牌的存在,也在證明企業所做的不是一錘子買賣。如果你買的產品出現了什么問題,那么你肯定能夠找到它。而不是企業賣一次東西給你,就跑路了。

事實上,品牌的影響力越大,企業的社會信用成本也就越高。萬一產品出現負面新聞,對企業造成的傷害也就越大。因為你是萬眾矚目的品牌。

品牌的存在,客觀上對企業也是一種約束和警醒,要重視品質和消費者。當然,這種話對某些品牌來說是不存在的。

實際上,品牌就是消費者和企業簽署的一紙無形的社會契約,我選擇相信你,你向我提供品質擔保。

契約一旦被打破,消費者失去了對企業的品質信任和消費信心,品牌也就隨之失去了存在的價值。

3、創造溢價

企業打造品牌,一方面是為了實現更大的銷售,讓更多消費者知道并且購買,而且是持續性購買。

另一方面就是為了賣出高價,帶來超額利潤。

前者是量的要求,后者是質的要求。

早些年很多消費者買完車,第一件事就是摳掉車標,換上大眾、奔馳、寶馬的車標。以至于很多國產車4S店還為車主提供換標服務。

車還是原來那臺車,換個車標就更值錢了?

這就是品牌的溢價作用。


同樣的礦泉水,裝進農夫山泉的瓶子賣你三塊半,裝進依云的瓶子就能賣你十八。

當然農夫山泉的水和依云的水有區別,但消費者顯然不會為了物理層面的一點區別就多掏15塊。

主要還是品牌在起這個溢價作用。

除了功能層面的價值,品牌向消費者提供身份認同和地位標簽、為消費者帶來情感和精神上的認同和滿足,審美上的享受。

品牌讓消費者獲得歸屬感、被尊重的感覺、自我實現,這些就是品牌在產品利益以外,額外帶來的溢價。

這就是品牌的三大作用:增強識別、信用背書、創造溢價。

基于這三大作用,一個完整的品牌應該包含三大系統:

1、符號系統——品牌擁有哪些區別于競爭對手的識別符號

2、利益系統——品牌的功能優勢和品質表現

3、意義系統——品牌與消費者形成一個具有共通價值信仰和心理模式的共同體

三個系統涵蓋品牌的各項資產,代表企業為打造品牌所做的全部事情。

符號系統訴諸用戶的記憶反應

利益系統訴諸用戶的認知反應

意義系統訴諸用戶的情緒反應

從而共同完成品牌這一心理現象。

品牌是企業戰略與營銷資源的頂層設計,是用戶心智與體驗的感知集成。

無論品牌如何定義,都應該包含這三大基礎系統。


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