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這可能是寫好文案的終極秘訣!

其實沒什么秘密,很簡單的,就四個字。

但我們要從頭講起。

1.在廣告公司,有文案和策劃兩個崗位,負責處理與文字相關工作。

策劃,主要負責幫企業制定各種策略:營銷策略、品牌策略、傳播策略、推廣策略……不管是什么策略,總之是對企業面臨的各種商業狀況進行綜合分析后,指出關鍵問題,提煉核心概念,并為傳播和推廣指明方向。

策劃主要使用的辦公軟件是ppt。

文案,在策劃提供的方向和概念基礎上,發想創意,使用文字將企業的商業策略、品牌訴求生動地表達出來,文案要負責創作廣告語、標題、主題、平面文案、視頻文案、軟文、公眾號文章等各種創意性文字。

文案則主要用word和鉛筆。

從這個分工可以看出,

文案不等于策劃,文案也不從屬于策劃。

文案,應該是策略的創造性表達。

但壞就壞在,很多人沒有看到“創造性”這仨字,把文案變成了策略的直接表達。

把策略當成文案,于是誕生無數爛廣告。

隨便分享一下,這是我在出差途中順手拍的幾張廣告。


策略上定位健康定居,訴求板材好,沒問題。

但文案直接把策略講出來,很平庸,毫無打動力。


策略上講品質,不錯。

文案直接說生活品質高,恕我感受不到。還有這個1度,看半天沒明白是什么意思(我猜是冷鏈物流,讓牛肉保持在1度鎖鮮)。

所以告訴我,爛文案是怎樣煉成的?

很大一部分原因就是把策略當文案使,直接把策略講給消費者聽。

2.為什么這么做不合適呢?

首先,二者面向的對象不同。

策略是寫給企業內部人士看的,特別是企業老板。

文案則是寫給消費者看的。

不管你的策略是什么,不管你的策略再牛,消費者最終看到的是企業投放的廣告,是廣告上的文案,他們是看不到你的PPT的。


其次,因為面向對象不同,二者的語言風格也不同。

策略是商業語言,里面充斥著各種行業用語、技術術語,愿景、使命、戰略目標……

因而很多品牌的策略概念通常都很抽象、宏大,諸如品質、健康、安全、服務、豪化、品位、年輕、夢想、幸福、領導品牌、美好生活……

但文案應該是消費者用語,力求簡白,平實,直接,不講大話、空話、套話。


最后,二者的思維方式不同。

策略是對品牌的各種商業現象進行綜合分析后,然后歸納核心策略,提煉傳播概念。

這是歸納法。

而文案則是將濃縮的品牌策略進行創造性演繹,通過具象的人、事、景將企業想要的策略呈現出來。

這是演繹法。

策略是抽象提煉。

文案是具象呈現。


爛文案,就是未將商業語言轉化為消費者語言,文案直接套用策略。

結果出現了很多抽象宏大的詞匯、概念,或者高深的專業術語,讓人看了無感。

比如這些:




好文案呢,則是將宏大敘事的策略進行具象化演繹、創造性轉化。

用小細節表達大品質大服務高性能,用小故事傳遞抽象寬泛的大情感,用小案例去呈現宏大玄奧的企業精神大道理。

策略是大,

文案是小。

寫文案,就要往小里去寫。

就是寫好文案的終極秘訣。

BBH的ECD陳奕俊說:

“如果你很幽默,那么不要跟你的消費者說你很幽默,跟他們說一個笑話。”

如果你的策略是打造幽默樂觀的個人形象,那你的文案就應該是多講笑話。

如果你只是到處跟人說你很幽默,那別人只會覺得你無趣!

3.舉例說明。 

大策略:傳遞用戶至上的品牌理念。

小文案:用一個個用戶的小故事,傳遞出品牌的大情懷。

把策略當文案,應該是這樣的:

全心全意,只因懂你。

好文案是這樣的:


坐過55小時的火車,睡過68元的沙發。

我要一步步丈量這個世界

為夢想付出 每一筆都是在乎。


我曾與很多姑娘說過情話,但讓我習慣為她買早餐的只有你。

為真愛付出 每一筆都是在乎。

把策略當文案是這樣的:

因為年輕,所以出發。

把策略當文案,應該是這樣的:

父愛如山,感動你我。


好文案是這樣的:


爸幫不上忙,只能給你做點愛吃的。

來自2017年唯品會128周年慶催淚大片《開不了口》中的一個小故事,父親來城里看望女兒,女兒忙著加班顧不上招呼父親,于是父親悄悄下廚做了一桌好吃的,就離開回家了。


4.道理誰都懂,為什么還是有那么多爛廣告誕生呢?

這是因為,

第一,雖然文案和策劃的差異巨大,但很多廣告公司通常只設一個崗位——文案策劃,文案和策劃全丟給一個人做,結果導致策略和文案傻傻分不清楚。

當然,既做文案又做策劃沒問題,但很多人想完策略就順手把概念當成文案給做稿出街了,于是廣告就變成了爛大街。

這可能是思想上的偷懶,也可能是沒有意識到二者其實是截然不同的思維方式。 

第二,前面有講,策略面向對象是企業內部,文案面向消費者。但文案在給消費者看到以前,先要給企業老板看。如果客戶不通過,那消費者是沒機會看到的。

于是為了過稿,很多文案就變成了寫給客戶看,而不是寫給消費者看。雖然客戶也是人,但他們很難站在一個普通消費者的角度去客觀看待自家的產品。

為了充分表達企業的商業意圖、迎合企業主的審美偏好,于是文案中充斥著各種宏大抽象的“大詞”。

但文案不是哲學課,不需要那么多術語、概念、大道理;文案也不是文學課,不需要華麗的辭藻、復雜的句式、考究遣詞造句。

普通消費者他們想看的,其實就是真實可感、有血有肉、離他們生活很近的東西。

文案往小里寫,才能讓消費者產生身臨其境的感覺。而只有消費者將產品帶入自己的生活場景,開始想象自己擁有了產品之后的美好感覺,他們才可能產生購買欲望。

策略可以往大了想,但文案一定要往小處寫。

以小見大,這就是寫好文案的終極秘訣。

它始于廣告人的想象,但最終要落腳于消費者的想象。


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