項目名稱:朵唯
服務內容:品牌/產品/渠道/推廣
行業分類:E智能+
沸騰女人心


【助力】朵唯·沸騰湖北·沸騰女人心

 


【項目背景】


朵唯湖北區域市場啟動項目于2009年6月4日正式啟動,朵唯總部、湖北省代拓基公司、深圳高歌公司成立聯合項目執行小組。項目計劃工期三個月,8月25日按計劃完成項目主體工作。項目具體內容包括項目調研、策略規劃、方案實施、一線管理人員培訓實地輔導、項目總結五個階段。

 

【高歌解決策略】


針對高歌團隊前期調研工作發現的問題,提出了五大改進策略,并提出了具體的策略方法

1、區域市場如何操作?如何趕超競爭對手?——實施資源聚焦,有效地進行資源分配,實施以ARS為核心的區域市場操作

2、如何展開品牌推廣?——代理商改變“產品+渠道”的銷售為實施品牌化營銷

3、如何獲得終端優勢?——實施系統的終端精細化運營管理

4、代理商如何提升?——進行代理商管理能力提升

5、地包商如何提升?——實施協助市場運作的管理方式

 

以此,高歌確定本次湖北區域市場操作的思路:

落實和印證前期的策略操作思路,并根據湖北市場狀況進行調整和改善,形成相對完善的、可執行的一套區域市場操作模式。

 

一、ARS為核心的區域市場操作

高歌進駐湖北后,根據前期的溝通,將市場進行了ARS區域劃分,并確定核心區域和重點區域。






并以核心區域—武漢作為高歌重點輔導區域開展工作。

針對武漢市場,我們根據前期溝通,又利用ARS戰術劃分武漢的手機銷售商圈,鎖定王家灣和光谷為核心商圈。







針對核心商圈,我們積極準備了武漢市第一場首銷活動。

 

DOOV王家灣工貿首銷活動


 

 


 

 襄樊首發






此次活動使核心商圈有所的調整

 

此次活動在氣勢和聲勢上達到了非常好的效果,當時兩天的銷量雖然不盡人意,但卻在店內銷售手機占比較理想。

結合活動兩天賣場內的人流及人氣、總體成交量、成交的主要價位區間,我們總結認為,前期對商圈劃分主要依據金立手機銷量為參考,出現了問題,需要進行重新調整。

隨即將核心商圈調整為大智路商圈,以華中和中郵為核心的手機銷售商圈。

 

商圈建設和鞏固

 

為確保此商圈形成聚合效應,我們協同拓基陸續在此商圈增點,建議行程4~5家店。目前已經完成三家:華中、中郵、三海,貝斯特已經談妥等待商場裝修后進場。

 

二、品牌推廣工作

高歌進駐后,推行了以下活動:

 

大型路演活動

周末全點小型推廣活動

快樂砸金蛋促銷活動

痛扁壞男人互動活動

快樂扎氣球促銷活動

七夕情人節活動

網吧推廣活動

校園推廣活動(確定來學期間執行)

 

大型的路演活動:

王家灣首發  



 


襄樊首發






賣場包裝






周末推廣活動:

根據店的重要性,分為三種模式:完整的模式、簡化模式、極簡模式;方便適應不同的店和區域。

完整模式:





簡化模式:




 


極簡模式:




 


快樂砸金蛋促銷活動





痛扁壞男人活動






快樂扎氣球活動






 網吧活動



 


 

三、終端精細化運作工作

終端精細化工作我們當時規劃從三方面來執行和提升。

策略一:終端升級改造工程

對終端進行升級改造工程,對終端逐步提升,由空白終端、有銷售終端到完美終端的改造;

目的:改善終端形象,增強終端競爭力

策略二:促銷人員提升工程

提升終端促銷人員服務素質及服務水平,打造促銷人員強有力的團隊戰斗力。從促銷人員服務上去個競爭對手。

目的:提升團隊銷售力,增強促銷員歸屬感,提升促銷員技能和銷售力

策略三:標準化終端運營平臺

打造終端運營組織構架,對督導、促銷員實施目標管理、計劃管理、行為管理、績效管理四大標準化管理

目的:打造運營平臺,支撐終端的建設及終端的發展

 

1、終端升級改造工程

高歌進駐湖北的期間主要采取終端網點的拓展提升并舉的策略。在終端進店之前就要求網點嚴格按照朵唯總部的終端陳列規范執行。

對于已拓展的網點,一方面加緊監督檢查力度,同時對終端網點逐一蹲點,尋找適合的個性化生動化展示方式。另一方面加大蹲點頻率,實時跟進各網點銷量情況。

 

2、促銷人員提升工程

現狀:新招募的沒有任何經驗的新人,促銷技巧、產品知識以及團隊凝聚力等方面都存在欠缺.

改進措施:高頻次促銷員培訓、團隊激勵、促銷終端自我診斷,不斷完善促銷員例會制度以及蹲點交流(現場改善\現場輔導)等方式來對他們進行提升。






促銷人員基本素質測評及朵唯促銷員選撥






促銷會議時間安排表



 


3、打造標準化終端運營平臺

a. 推行晨會、周例會制度

b. 朵唯銷售人員作業的行為管理培訓.

c. 推行日報、周報、月度工作計劃與總結的報表管理制度

d. 建立起了督導與突擊隊隊伍

 

四、代理商管理能力提升工作

進駐湖北后,高歌團隊發現,拓基團隊計劃性、監督檢查需要提升,工作執行力需要加強。推行的工作:

規劃性

提升全省月會效率

推行早會制度

設立督導機制

改進拓基組織框架

 

具體內容及現狀

1、 晨會、周例會制度不能按要求進行,表現為時開時不開,主要原因是前期金立\高科\朵唯 三大品牌共用一個銷售團隊,送貨結款等事務繁雜,銷售人員時間不夠用.

 

2、報表制度:各類報表都下發到了各區域經理,但區域經理以及銷售人員都能填寫.主要是因為他們每天工作的事項與報表需要體現的內容有差異.

 

3、月工作計劃已經制定但無法按照進度進行,如:網點開拓進度表.這個主要是計劃執行能力不足以及物料\機模\人員等不到位.

       總體來說還是領導層在思想意識層面沒有充分的了解和認可微觀運營平臺對于實現產品+ 渠道向品牌運作方向轉變的重要性,沒有通過分割三大品牌來實現對銷售人員在轉換為市場人員進行市場精細化管理。

 

五、實施協助市場運作的管理方式

 

進駐湖北后,我們針對這方面的主要工作:

高歌湖北經銷商策略營

強化業務人員的品牌推廣意識,提升進行產品培訓的能力

強化業務人員蹲點,了解市場、協助促銷員銷售的能力

強化業務人員獨立開展活動的能力

對相關人員進行輔導



 

 


【工作成果】

1、形成了以品牌為主的市場操作模式

形成了以分品牌為主的操作模式,市場部職能得以充實。

 




 

2、在武漢建立了終端運營平臺,并形成了良好的管理制度




 

3、武漢營銷團隊基本成型,具有市場運作的能力

銷售團隊

銷售團隊經過不斷的精細化管理培訓,目前逐步由銷售人員向市場人員轉變.

促銷團隊

通過不斷進行促銷人員技能\團隊\自我診斷\實例分享等提升促銷人言業務水平和工作激情.

推廣團隊

通過市場推廣小組牽頭,組建起了包括銷售人員\市場部成員\臨促為主體的推廣隊伍.

督導隊伍

采用提拔的方式從優秀促銷員中選取了幾位作為市場督導(兼突擊隊員)有效保障了各項業務工作的開展.

 

4、武漢、鄂西北已形成基本的核心商圈

 

漢口以華中廣場為核心的主力門店日銷售8臺左右(3家門店);漢陽以國美、工貿為主的銷售門店;武昌正在建設中。

 

十堰、襄樊已形成基本核心商圈;宜昌正建設之中;鄂東南屬于調整階段。

 

5、市場部及武漢培養了部分的專業人員





 

6、首發路演市場推廣開創行業先河

首發路演活動對于區域手機地包商來說已經形成了非常大的影響力----王家灣、襄樊區域



 



7、地包品牌意識迅速提升

地包開始主動地尋找品牌展示的形式


 

 

 

 

三张牌