項目名稱:新能源+戈爾GORE
服務內容:品牌/產品/設計
行業分類:新能源+
助力世界500強產品重磅
登陸中國市場


GORE戈爾在中國

 

——戈爾產品整合策劃推廣案


“高度更小”、“直徑更小”、“安裝高度低”三大價值體系,深圳高歌營銷策劃機構圍繞“小即是更多”的概念將產品的優勢打透,集中攻打以緊湊尺寸更小更輕外殼為利益訴求的汽車工程師群體,使戈爾工業新品在中國區的整合策劃與推廣取得了極好的市場效應,并獲得了戈爾中國區高層的特別肯定。

 

【項目背景】


戈爾是美國200家最大的私有制公司之一,憑借自主研發的多功能聚合物——膨體聚四氟乙烯,已在醫療、紡織產品與工業領域推出無數新型產品,在世界各地解決各種難題,并改善人們的生活。2013年起,美國戈爾公司以香港事業總部、深圳品牌總部與上海營銷總部為依托,加快各產品事業在中國市場的推廣步伐與力度。

作為戶外領域的領導者,2014年將在中國市場正式推出多款搭載GORE-TEX® Pro ™ 面料技術的服裝與GORE-TEX® SURROUND™ 技術的春夏休閑鞋品,亟待借助新品上市之機進一步加大對紡織品品牌戈爾特斯(GORE-TEX) 的推廣力度;

2013年底,GORE®PolyVent新型緊湊系列防水透氣產品中國上市推廣;

2014年第一季度,基于用于大型鋼法蘭的密封墊片——GoreS500系列帶狀墊片的戈爾密封技術市場應用項目將立足中國工業品市場進行落地推廣。


【高歌診斷】

作為戈爾全球品牌的紡織品和工業品,產品已具備了品牌知名度及忠誠度,高歌將針對性地對其產品進行賣點提煉及形象創意輸出,并在推廣傳播投放上制定科學的路徑,達到有效產品曝光及傳播。


【高歌解決之道】

一、戈爾紡織品GORE-TEX新品整合策劃

2014春/夏 GORE-TEX® products服裝推廣主形象

2014春/夏 GORE-TEX® SURROUND™鞋品推廣主形象


賣點形象




應用設計




推廣形象設計


網站設計


二、戈爾工業品新品整合策劃與推廣


【GORE®PolyVent防水透氣產品】


1、GORE®PolyVent防水透氣產品策劃

    GORE®PolyVent產品主要應用于汽車照明、包裝透氣產品等汽車透氣過濾膜,在透氣的同時,為各種汽車部件提供防護,免受水、汽車油污灰塵和其它污物的污染。

本次主策劃的產品是新型戈爾PolyVent嵌入型緊湊系列防水透氣產品,訴求賣點主要是以更小的尺寸帶來更高的產品性能。比目前廣泛使用的PolyVent嵌入型防水透氣產品系列體積小30%左右,更易于集成到電子產品的殼體中,哪怕是最小的汽車電子產品外殼。它不僅可為傳感器、電機(馬達)和控制單元等敏感部件提供更高層次的保護,同時也能可靠而快速地平衡內部壓力。之所以能夠集防護與壓力平衡兩種性能于一體要歸功于增強型微孔GORETM 薄膜,這種薄膜可讓空氣保持流通,自由出入,卻又能防止水和污染物進入殼體。

高歌圍繞“小即是更多”的概念將此款緊湊系列產品的優勢打透,提煉出PolyVent先進材料技術的核心賣點:耐水/耐高溫/耐高壓的保護增強型微孔的卓越透氣性能,集中攻打以緊湊尺寸為研發引擎罩內更小更輕外殼的汽車工程師們的利益訴求,讓產品賣點體現在“高度更小”、“直徑更小”、“安裝高度低”三大價值支撐中。

戈爾新型緊湊系列防水透氣產品形象

戈爾新型緊湊系列防水透氣產品賣點系列——《壓力平衡篇》

戈爾新型緊湊系列防水透氣產品賣點系列——《方案定制篇》


2、GORE®PolyVent防水透氣產品上市推廣

GORE®PolyVent防水透氣產品上市的推廣主要是完成品牌知名度、新產品認知度及快速到達、提升產品銷售業績的目的。在推廣前高歌具體分析了工業品推廣的幾大難題,越過障礙,我們才能有的放矢,讓推廣達到更好的效果。

從客戶群體看,客戶范圍相對狹窄,數量相對少,接觸范圍與能力有限,傳統消費品大眾傳播基本是浪費與無效;

從購買決策上看,工業產品購買涉及多個部門,如采購部、工程部、財務部、技術部以及高層管理者,購買角色包括使用者、影響者、購買者、決定者和把關者,屬于復雜的購買決策,購買者購買謹慎,流程較長,前端的采購計劃者、后端的關鍵決策人是重中之重;

從下單驅動上看,工業產品為下一級生產或施工配套使用,滿足關鍵客戶的特殊要求與定制相對重要,簽單并交付定金,客戶承擔一定購買風險,所以制造商品牌的美譽度和可信度成關鍵;

從信息來源上看,企業采購目錄、同行使用推薦、分管領導與專業人士意見、品牌知名度、網絡搜索/技術文章、行業展會等信息源地位比較重要,所以網絡成為重要的信息源。

推廣策略

產品推廣前,我們首先要搞清推廣的對象、在哪里推廣和怎么樣去傳播的問題,經過分析,高歌抽絲剝繭,找到了這三大主題的解決策略。

隨后,針對目標受眾群(研發設計師、ODM工程師、研發項目經理和采購經理)的網絡行為,我們將受眾喜愛的行業網站鎖定在汽車工程設計網站、汽車配件采購網站、汽車材料網站和汽車生產行業門戶網站四大類上。通過對這四類網站平臺流量的統計與對比,以及競爭對手產品投放的網站監控,我們選取了26個最符合戈爾GORE®PolyVent防水透氣產品的推廣平臺,并分類為其進行了重要性的排序,將媒介選擇的精準度最大化,同時投放成本最小化。

按照投放網站重要性的排序,我們按60:35:5的比例將產品分別投放在汔車工程設計和汔車電子專業媒體、汔車配件交易平臺、門戶綜合性網站上,并在一些關聯的網站上做免費的軟文投放,輔以關鍵字優化、文字鏈、產品專欄展示。同時在自有官方網站、微信、微博等平臺上進行互動推廣。

(產品網絡投放媒體效果監測截圖示意)


【GORE-TEX密封技術/墊片產品】

1、GORE-TEX密封技術/墊片新品整合策劃

GORE®帶狀密封墊片是一種現場成型的平薄墊片材料,這種帶狀墊片可制成寬度不到2英寸(50.8 mm)的整面帶狀墊片,適用于光滑、平坦的矩形或狹窄密封面。戈爾帶狀墊片易壓成極薄的形狀,所需的密封壓縮量最小。對于壓縮厚度非常關鍵的應用,戈爾帶狀密封墊片是理想的選擇。


戈爾密封技術整合推廣主訴求與形象

戈爾密封產品主推——GORE®S500帶狀墊片推廣主形象

戈爾密封產品賣點推廣系列——《抗蠕變篇》

戈爾密封產品賣點推廣系列——《無憂密封篇》

戈爾密封產品賣點推廣系列——《節約工時篇》

戈爾密封產品賣點推廣系列——《解除麻煩篇》

戈爾密封產品賣點推廣系列——《3位一體節省篇》



2、GORE-TEX密封技術/墊片新品推廣

  戈爾(Gore)密封產品推廣的目標群體我們分類為大型化工工廠、工程公司 /設計院的單位指向,從中涵蓋了項目經理、生產經理、工程經理/管道經理/設備經理、采購經理等目標客戶群體。
關于在哪里投的問題,我們按照之前的科學分析與篩選方法將網站鎖定在38家行業平臺及網站。

6類媒體投放平臺

經過各網站的受眾評估,我們按20:28:12:20:15:5的比例將產品廣告及軟文分別投放在化工工程項目采購專業交易類媒體、化工設備網站、化工設備安全維護門戶、化工行業信息網站、密封材料專業網站、硫酸化工設備門戶上。并按照計劃執行媒體效果監測,取得了非常顯著的效果。

(媒介推廣與投放截圖示意)
































三张牌